Psychologie reklamy: Jak reklamní marketéři oslovují naše podvědomí
Ačkoliv je lidský mozek mimořádně sofistikovaný orgán, má přinejmenším jednu nedokonalost, je totiž snadno ovlivnitelný. Existuje dokonce celý obor, který se zabývá tím, jak si získat a ovládnout lidskou pozornost. Týká se každého z nás – jde o psychologii reklamy.
Staroegyptské papyry dochovaly nejstarší známou reklamu v dějinách: Obchodník z Théb na něm před pěti tisíci lety nabízel odměnu za informace o uprchlém otrokovi. Marketingové texty k propagaci zboží nebo politické kampaně se dochovaly rovněž v ruinách Pompejí a ve starověké Arábii.
Zabiják kovbojů
Během posledních několika desetiletí však obor reklamy nabobtnal do takových rozměrů, že se z něj stalo samostatné vědní odvětví, které lze studovat na vysokých školách a velmi lukrativně se jím živit. Anebo do něj naopak investovat astronomické částky – nejdražší reklama, jež se kdy objevila na televizních obrazovkách, stála v roce 2004 společnost Chanel 33 milionů dolarů (v té době necelých 900 milionů korun). Pokud značku módních doplňků a kosmetiky znáte, pak je to zřejmě právě díky reklamě, která nemusí být jen ta komerční – i pokud jste se o ní doslechli třeba jen ústním podáním, už se nějakým způsobem zapsala do vašeho podvědomí.
Jinými slovy, chtě nechtě ovlivnila vaši pozornost. A ovládnout zájem zákazníka, to je alfa a omega celého reklamního umění. Přímo ukázkově se to povedlo firmě Marlboro, když v roce 1955 vytvořila postavu tzv. Marlboro Mana – muže s kovbojským kloboukem a nezbytnou cigaretou v koutku úst, který měl veřejnost naučit, že „kouření je sexy“. Prodeje značky toho roku dosáhly neuvěřitelných pěti miliard dolarů, což představovalo více než 3 000% nárůst oproti předchozímu roku. Že si Marlboro později vysloužilo přezdívku „zabiják kovbojů“, to už se ví méně. Pět mužů, kteří se v reklamách objevili, totiž později zemřelo na rakovinu plic – stali se tak doslova obětí dravého marketingu.
Trik s dobrým skutkem
Dobrý marketér musí být především dobrým psychologem. Lépe řečeno musí znát techniky, jak zaujmout, přesvědčit a ve výsledku prodat. Není to jednoduchá disciplína: Podle různých studií lidé ztrácejí zájem v průměru za osm sekund a přesouvají se k dalšímu podnětu. Částečně je to způsobeno faktem, že jsme obklopeni tak extrémním množstvím reklamy, až se vůči ní stáváme částečně imunní. Podle různých statistik čelí člověk řádově několika stovkám reklam denně (viz Podprůměrné Česko). Jiné zdroje ale uvádějí dokonce desetitisíce reklamních sdělení a je tak logické, že zástupci firem se ocitají na ostrém bojišti o divákovu roztříštěnou pozornost. Chtějí-li zvítězit, nebo se přinejmenším neocitnout v poli poražených, je třeba, aby nabídli „něco navíc“.
Osvědčenou metodou je například spoléhat na princip reciprocity, tedy přirozený lidský sklon oplatit dobrý skutek. Řada firem proto nabízí zákazníkům některé menší služby zdarma a doufá, že si to spotřebitelé zapamatují a později se k nim vrátí. Dostali jste někdy poukázku na slevu u příležitosti svých narozenin? Pak se dotyčná společnost právě pokusila zavázat si vás uvedeným principem. Do této kategorie spadá rovněž nabídka typu „prvních 30 dní zdarma“ u online předplatného různých služeb. Ve chvíli, kdy se firmě podaří získat si zákazníka a přimět ho, aby se zavázal k něčemu menšímu, snadněji jej pak donutí k větší útratě.
Povinné recenze
Ostatně čím víc se značce podaří zapsat se do povědomí zákazníka, tím spíše se pro ni rozhodne i u příštího nákupu. A pokud jej něco přesvědčí zcela určitě, pak je to doporučení od jiných zákazníků. Existuje-li důkaz, že u firmy nakoupili i jiní lidé a vložili tedy do dané firmy svoji důvěru, pak spíš uvěříme, že její nabídka stojí za to. Právě z toho důvodu jsou recenze ostatních prakticky povinnou součástí webových stránek online obchodů. Podle průzkumů uvádí až 93 % spotřebitelů, že recenze ovlivnily jejich nákupní rozhodnutí. A zvlášť silný dopad má doporučení ze strany člověka, kterého lze považovat za autoritu v oboru.
Jistě jste se již setkali s reklamou na nějaký lékařský přípravek, jemuž vévodila citace údajného experta plná slov chvály. Nutno však podotknout, že značná, ne-li většinová část z těchto údajných odborníků ve skutečnosti neexistuje a jedná se o fotografie s vymyšleným jménem, stažené z internetu. Nechce-li tedy firma v tomto ohledu ztratit svou pověst, musí vsadit na veřejně známé osobnosti, které si však za svou účast v reklamě zpravidla účtují poměrně vysoké honoráře. Finančně schůdnější cestou, jak potvrdit svou věrohodnost, je „pochlubit se“ certifikátem nebo odznakem se získanými oceněními, pokud tedy firma nějaké obdržela.
Psycholog z agentury
Hraje-li něco v marketingu klíčovou roli, pak jsou to emoce. Podaří-li se zadavateli reklamy proniknout do emoční sféry zákazníků, lidově řečeno „zabrnkat mu na city“, má napůl vyhráno. Jedním z prvních, kdo si to uvědomil, byl již slavný, byť kontroverzně přijímaný americký psycholog John Watson, zakladatel behaviorismu, který zhruba od roku 1920 až do svého odchodu do důchodu působil i v reklamní agentuře.
Během té doby se podepsal pod řadu úspěšných kampaní, přičemž většinu jeho reklam spojovaly tři prvky: Vyvolávaly emoční reakci, poskytovaly návod, jak výrobek používat, a obsahovaly přímá svědectví uživatelů. Například v reklamě na zubní pastu vystupovala mladá, svůdně oblečená žena, která vybízela ostatní dámy, aby klidně kouřily, pokud budou užívat tuto pastu. Reklama tak v podstatě vůbec nezmiňovala souvislost mezi čistými zuby a používáním daného výrobku, ale vytvářela u zákazníků mentální asociaci mezi inzerovaným produktem a atraktivní ženou.
Legendární Bobík
Není náhoda, že mladé a sexuálně přitažlivé krásky se v reklamách objevují velice často. Nahota a erotika totiž přirozeně zaujmou naši pozornost. Jenže rčení „sex prodává“ dost možná neplatí stoprocentně. Podle nejnovějších studií sice uvedené prvky dělají reklamu zapamatovatelnější, ne nezbytně však v souvislosti s konkrétní značkou. Spotřebitelé si zkrátka nedokážou vybavit, „na co to bylo“. To je ostatně kámen úrazu většiny nápaditých reklam – pokud postrádají souvislosti s produktem, obvykle nesplní svůj účel bez ohledu na genialitu nápadu. Takřka legendární se v tomto ohledu stal televizní spot, ve kterém manželský pár navštíví čínskou restauraci spolu se psem Bobíkem.
Když jej nechají u číšníka na hlídání, ten požadavek špatně pochopí a krátce nato jim „Bóbika“ naservíruje na talíři. Právě šok z toho, že se milovaný chlupáč proměnil ve slavnostní večeři, hluboce zapůsobí na naše emoce, čímž ideálně splňuje jedno z kritérií dané reklamy – proto si reklamu z roku 2003 mnozí pamatují ještě dnes. Málokdo si už ale vybaví, že propagovala jistý internetový portál. Přílišná kreativita zkrátka zcela převálcovala další ingredience nezbytné pro vytvoření nejen zapamatovatelné, ale také efektivní inzerce.
Mimochodem, pokud jde o ideální délku reklamního spotu, zjistilo se, že nejlépe se do paměti vryjí scény o délce pouhé 1,5 sekundy. Úspěšnost reklamy rovněž zvýší, jestliže v ní herci manipulují s inzerovanými produkty.
Sex (ne)prodává
V roce 2017 provedly výzkumné týmy na Ball State University v Illinois a na University of California-Davis rozsáhlou analýzu, v níž prozkoumaly 78 recenzovaných studií o reklamě od roku 1969. Zúčastnilo se jich dohromady na 17 tisíc respondentů, především v USA, Evropě, Austrálii a Asii. Ti měli odpovídat na dotazy, jak moc si pamatují jednotlivé reklamní spoty, jak ovlivnily jejich záměry koupit si daný produkt a jejich postoj ke značce. Z výsledků vyplynulo, že reklamy se sexuálním podtextem sice bývají zapamatovatelnější, ale to už neplatí pro výrobek, jenž propagují. Někdy dokonce respondenti uváděli, že ke značce, která se prezentuje tímto způsobem, získají negativní postoj.
„Zjistili jsme, že sexualita v reklamě má doslova nulový účinek na záměr účastníků výzkumu nakoupit dané výrobky,“ uvedl hlavní vedoucí studie John Wirtz. „Neexistuje žádný důkaz, že má taková reklama pozitivní efekt na prodeje,“ dodal.
V téže studii se zároveň zjistilo, že zatímco ženám se reklamy s nahými těly obvykle nelíbí, u mužů je tomu přesně naopak. Již dřívější studie z Ohio State University však dospěla k závěru, že značky používající sex ve svých reklamách – od modelů až po zobrazování skutečných pohlavních orgánů – lidé obecně vnímají méně příznivě než ty, které používají neutrální reklamu.
Útok na podvědomí
V posledních letech pronikly do oblasti marketingu také neurovědy. Výsledkem je obor zvaný neuromarketing, který studuje reakce mozku na podněty spojené s reklamou či značkou. Nákupní chování je totiž založeno primárně na intuici a pocitech, tedy nevědomých procesech. Racionální uvažování tak ustupuje do pozadí.
Z toho důvodu se uvádí, že analýzy zákaznického chování pomocí anket nebo dotazníků nejsou tolik průkazné, neboť účastníci při nich mohou své odpovědi korigovat skrze vědomé uvažování. Pokud se však šetrně zaměříme na činnost podvědomí, dá se chování zákazníků jednoduchými kroky směřovat ke kýženému cíli – například už jen díky rozmístění zboží v regálu. Nejprestižnější místo se nachází ve výšce asi 1,5 metru nad zemí, neboť to zhruba odpovídá úrovni očí, a návštěvník obchodu se tedy na tento bod zaměří jako první.
Ovlivnit se ale dají takřka všechny smysly, kupříkladu vůně pečiva v supermarketu stimuluje naše čichové a chuťové buňky a my náhle spatřujeme v nákupu čerstvých housek docela výhodou investici, i když jsme původně šli jen pro mléko. Na obalech potravinářských výrobků by také neměl chybět obrázek daného pokrmu, ideálně takový, z něhož se budou „sbíhat sliny“.
Jak zjistila americká firma Campbell, výrobce polévek v konzervě, její prodeje stouply teprve poté, co obalům přestalo dominovat obrovské logo značky a nahradil ho právě obrázek talíře horké polévky, z něhož se kouří. Zjistilo se také, že o něco lépe se prodávají výrobky, na jejichž obalu je ilustrace nebo fotografie šéfkuchaře. A například čokoláda nám lépe chutná, jestliže při její konzumaci zároveň pozorujeme obrázek jiné čokolády.
Podprůměrné Česko
Zkoušeli jste někdy spočítat, kolik reklam během dne zaútočí na vaše smysly? Z mezinárodního průzkumu mediální agentury ZenithOptimedia, který v roce 2015 proběhl celkem v 41 zemích, vyplynulo, že průměrný obyvatel planety čelí denně téměř 84 reklamním sdělením. Z toho třiatřicet představovaly internetové reklamy, dvacet tři bylo televizních, třináct rozhlasových, devět venkovních, čtyři novinové a dvě otištěné v časopisech. Češi ovšem v tomto srovnání zaostávají – zmíněný průzkum totiž zjistil, že tuzemský spotřebitel denně vidí „pouze“ 37 reklam, což jej řadí na 34. příčku ve světovém měřítku. Pro srovnání, „vítězem“ se stali Singapurci, kteří jsou každý den vystaveni 363 billboardům, video spotům a inzerátům.
