Helena Rubinsteinová: Císařovna krásy, která změnila svět kosmetiky
Zakladatelka kosmetického impéria Helena Rubinsteinová pocházela ze skromných poměrů. Svou pílí a odhodláním se ale postupně prosadila v Londýně, Paříži i New Yorku. V péči o pleť výrazně předběhla dobu, francouzský malíř a grafik Jean Cocteau ji proto nazval „císařovnou krásy“.
První důkazy o používání kosmetiky pocházejí už z pravěku, kdy si lidé natírali kůži tukem, rostlinnými výtažky a šťávami. V rámci obřadů pak začali i s prvním malováním na obličej. Ve starověku se kosmetika posunula ještě dál. Používaly se masky z medu, včelího vosku či olivového oleje, a to jak na obličej, tak na vlasy. Egypťané věnovali velkou pozornost i malování nehtů a v Číně se objevily první pudry vyráběné z rýže.
Po středověku, kdy o zkrášlování a hygienu lidé tolik nedbali, se péče o pleť opět začala dostávat do popředí v renesanci, a především v baroku. Některé kosmetické přípravky byly ale ještě dlouho na okraji zájmu. Třeba taková rtěnka měla až do počátku 20. století cejch nemravnosti a používaly ji hlavně herečky a ženy nevalné pověsti. Podobně na tom byla i různá líčidla.
Právě to se rozhodla změnit Helena Rubinsteinová. Malá velká dáma, která měřila jen necelých 150 centimetrů, představila líčení také ženám z nejvyšších kruhů, manželkám velkoprůmyslníků či bankéřů. Po jejích krémech toužily dělnice i aristokratky, jimž všem pomáhala zkrášlovat pleť. Sama ráda říkala, že neexistují ženy ošklivé, jen líné.
Od Chaji k Heleně
Narodila se 25. prosince 1872 v krakovské židovské čtvrti Kazimierz jako Chaja Rubinsteinová. Její otec Herzel, ortodoxní Žid, měl malý obchod s potravinami a matka Augusta, rozená Silberfeldová, se starala o celkem osm dcer. Chaja byla nejstarší a jako bystrá žákyně chtěla studovat medicínu. V patnácti letech ale musela školu opustit, aby pomohla uživit rodinu. Začala pracovat v otcově krámku, kde brzy prokázala obchodnický talent. Za nuzné podmínky, ve kterých vyrůstala, se později styděla a důsledně je tajila. Ve své autobiografii si dokonce vymyslela, že její rodiče byli potomky vlivných polských bankéřů a vlastníků dolů.
Poté, co se odmítla vdát za snoubence, jehož jí vybral otec, byla roku 1894 poslána do Vídně k tetě Heleně a strýci Liebischovi. Ten pracoval jako kožešník a zaměstnal ji ve svém obchodě. O tomto období se zachovalo jen velmi málo zpráv. Jediným důkazem je několik Chajiných portrétů pořízených ve vídeňském ateliéru. Ve městě ale dlouho nezůstala. Už roku 1896 se rozloučila i s rakouskou metropolí a vydala se ke svým třem strýcům do Austrálie. Na palubě parníku Prinzregent Luitpold si přitom změnila jméno na Helena a v dokladech „omládla“ o devět let.
Dar z nebes
U protinožců začala pracovat v obchodě se smíšeným zbožím, který vlastnil jeden ze strýců ve městečku Coleraine, zhruba 330 kilometrů západně od Melbourne. Učila se anglicky, pomáhala s účetnictvím a zároveň se příbuzným starala o tři malé děti. Místní ženy ovšem nejvíc fascinovala její dokonalá pleť. Neměla ji vysušenou a zarudlou, jak bylo v zemi kvůli působení ostrého slunce běžné. Z Evropy si totiž kromě skromného oblečení přivezla i pleťový krém, který dostala od své matky. To ji záhy přivedlo na myšlenku vyrábět vlastní, jehož účinky by se tomu matčinu podobaly.
Potřebovala k tomu ale lepší podmínky. Roku 1901 proto odjela do Melbourne, kde zpočátku pracovala jako servírka v čajovně. Brzy nato se nechala zaměstnat u místního lékárníka, jehož malou laboratoř směla využívat i pro míchání krémů. Jejich základem byl ovčí tuk lanolin, který skvěle účinkoval na popraskanou pleť. Zároveň byl levný, protože ovcí bylo v Austrálii všude dost.
Měl jedinou nevýhodu, a to že silně zapáchal, i s tím si ale Helena poradila. Začala ho míchat s výtažky z lilie, levandule, borovice a divokých australských bylin, které nelibý odér překryly.
První krém dostal název Valaze, což v maďarštině znamenalo něco jako „dar z nebes“. A Rubinsteinová s ním slavila obrovský úspěch. Vydělala tolik peněz, že si roku 1903 mohla v Melbourne na Collins Street 243 otevřít vlastní salon krásy.
Luxus a exkluzivita
Články v tisku pěly na nový produkt chválu a zakázky se jen hrnuly. Brzy jich bylo tolik, že Helena, která krémy sama připravovala, balila i prodávala, nestíhala vyřizovat objednávky. Musela proto zaměstnat první pomocnice. Vybírala si především svobodné matky s malými dětmi, kterým chtěla pomoci v jejich nelehké situaci. Myslela přitom i na vlastní rodinu. Roku 1905 se na čas vrátila do Evropy, nejprve do Polska, kde nabídla dvěma svým sestrám a sestřenici, aby pro ni v Melbourne pracovaly. Následně se vydala do Londýna, Paříže a Německa, kde se setkávala s místními lékaři a dermatology, od nichž získala cenné rady, jak krémy dále vylepšovat.
Pochopila, že úspěšná kosmetika musí mít punc luxusu i exkluzivní, vědecky podložené složení, čímž se odliší od té laciné. Své výrobky se proto nebála prodávat za vysoké ceny a každou klientku nejprve „diagnostikovala“ a poté jí „předepsala“ některý z krémů. Vymyslela pojem „problematická pleť“ a později přišla i s dodnes používaným rozdělením typů pleti na suchou, mastnou a smíšenou.
Roku 1907 se v Melbourne seznámila s americkým novinářem polského původu Edwardem Williamem Titem. Protože měl dobré nápady, najala si ho, aby pomohl firmu dále propagovat. A byl to právě on, kdo pro Helenu vymyslel přezdívku „madam“, kterou si velmi oblíbila a veškerý personál jí tak musel říkat. Není tedy divu, že se z pracovního vztahu brzy stal i vztah osobní.
Směr Londýn
Ještě tentýž rok otevřela Rubinsteinová svůj další salon v Sydney a o několik měsíců později i v novozélandském Wellingtonu. Roku 1908 se pak rozhodla rozšířit podnikání do Evropy, konkrétně do Londýna, kde na Grafton Street 24, v původním honosném sídle lorda Salisburyho, vznikl první firemní salon na starém kontinentě.
Helena dobře odhadla, jak bude na zákaznice působit okázalý luxus. Sázela i na dokonale oblečený, a především perfektně vyškolený personál. Jejím cílem bylo oslovit hlavně ženy ze střední třídy, které v salonu zpočátku osobně zasvěcovala do techniky správného líčení.
V Londýně se brzy také provdala za Edwarda Tita, s nímž měla dva syny. Starší Roy se narodil roku 1909, mladší Horace o tři roky později. Mateřství její podnikatelské plány na čas utlumilo, když upřednostnila spíše rodinný život. Zároveň začala sbírat umění, což se stalo její velkou vášní. První obrazy koupila v Paříži, kam se rodina záhy přestěhovala. Také požádala tamního malíře, vyhlášeného portrétistu Paula Césara Helleua, aby vytvořil její portrét. Ten se následně stal prvním z dlouhé série Heleniných portrétů od slavných umělců.
Z Paříže za oceán
Vedení pařížského salonu, který Rubinsteinová otevřela už roku 1909 na Rue du Faubourg Saint-Honoré, svěřila své sestře Paulině. V městečku Saint-Cloud pár kilometrů západně od Paříže pak roku 1913 vybudovala i vlastní laboratoř na přípravu nových krémů.
Po začátku první světové války se rodina na přání Edwarda Tita přestěhovala do Spojených států, což Heleně zpřístupnilo zcela nový trh. V letech 1915 až 1918 otevřela v rychlém sledu několik butiků v luxusních obchodních domech i salony v New Yorku, Filadelfii, Bostonu a San Francisku.
Kromě toho názorně ukazovala prodavačkám, jak mají správně nabízet její zboží, a v New Yorku, kde bydlela, měla i vlastní kosmetickou školu. Na nedalekém Long Islandu pak vybudovala také svou první americkou továrnu, kde vyráběla kosmetiku ve velkém.
Po skončení války se i s rodinou vrátila do Francie a v následujících letech pobývala střídavě v Paříži a v New Yorku. Ve společnosti toho přitom vtipně využívala. V Evropě vystupovala jako bohatá Američanka, ve Spojených státech byla zámožnou Evropankou.
Roku 1928 otevřela další salony v Chicagu a New Yorku, brzy se ale rozhodla celou americkou část firmy prodat bance Lehman Brothers za 7,3 milionu dolarů. Stala se tak jednou z nejbohatších žen Ameriky. Po krachu na americké burze v následujícím roce navíc hodnota její bývalé společnosti klesla natolik, že ji od banky koupila zpět za pouhých 1,5 milionu dolarů.
Získané peníze investovala hlavně do umění. Její sbírka zahrnovala díla Pabla Picassa, Fridy Kahlo, Maxe Ernsta, Joana Miróa, Henriho Matisse a mnoha dalších. Později se zaměřila i na africké umění, opálové sklo, šperky nebo porcelán.
Válečná řasenka
Roku 1938 se Rubinsteinová rozvedla s Edwardem Titem a ještě tentýž rok se znovu provdala za gruzínského prince jménem Artchil Gourielli-Tchkonia, který byl o třiadvacet let mladší než ona. Druhou světovou válku strávili v New Yorku, kam se Heleně podařilo dostat i část rodiny z Polska. Kromě toho pomohla opustit Evropu také mnoha polským Židům, kterým ve Spojených státech zajistila zaměstnání a ubytování.
Ani během války nepřestala rozvíjet své podnikání, přestože její francouzské a britské salony zabrali Němci. Zaměřila se na Jižní Ameriku a už roku 1939 uvedla na trh i jednu převratnou novinku – voděodolnou řasenku. Patent na ni koupila o čtyři roky dříve od rakouské zpěvačky Helene Winterstein-Kamberské, tvůrkyně kosmetické značky La Bella Nussy. Veřejnosti ji ale představila jako svůj výtvor během vodního baletu, aby prokázala její účinnost.
Roku 1945 se vrátila do Evropy, kde našla své podniky vyrabované a zničené. Ve třiasedmdesáti letech měla ještě dost sil na to, aby je do několika let obnovila a znovu otevřela. V New Yorku pak roku 1948 zprovoznila i vůbec první kosmetický salon pro muže s názvem The House of Gourielli. Ten ale fungoval jen krátce, protože byl na svou dobu až příliš avantgardní.
Kancelář v ložnici
V padesátých letech zasáhly Helenu dvě těžké rány: náhlý skon manžela v roce 1955 a o tři roky později smrt jejího mladšího syna při dopravní nehodě. Aby unikla těžkým depresím, vydala se v doprovodu svého asistenta Patricka O’Higginse na dlouhou cestu do Austrálie, Japonska, Hongkongu, Moskvy a Izraele. Tam roku 1962 slavnostně otevřela ještě jednu továrnu a věnovala několik obrazů místnímu muzeu.
Už roku 1953 založila také svou nadaci, která měla za cíl zlepšit kvalitu života žen a jejich dětí. Podporovala mladé dívky, aby studovaly na vysokých školách a věnovaly se v té době pro ženy netypickým oborům, například medicíně. Později rozšířila své působení i do dalších oblastí, včetně umění, veřejně prospěšných prací a zdraví.
Helena Rubinsteinová pracovala až do velmi vysokého věku. V posledních letech už pořádala pracovní schůzky přímo ve své ložnici, kde seděla na posteli a udílela pokyny zaměstnancům stojícím okolo. Zemřela 1. dubna 1965 v New Yorku v úctyhodných devadesáti třech letech. Ještě předtím stihla sepsat svůj životopis s názvem Umění ženské krásy. V něm sice některá období přikrášlila, jiná vynechala, přesto se jedná o zajímavý vhled do jejího života.
V době smrti měla majetek v hodnotě zhruba sta milionů dolarů. Její společnost působila ve čtrnácti zemích na třech kontinentech a zaměstnávala kolem 30 tisíc lidí. Roku 1973 se stala součástí koncernu Colgate-Palmolive a od roku 1984 spadá pod francouzský L'Oréal.
